Kaum sind alle Agenturen aus ihrem kurzen Weihnachtswinterschlaf erwacht, geht auch schon das Gerangel um die Krone im Kreativranking wieder los. Dabei wird das Thema Kreativwettbewerbe in der Branche ja inzwischen durchaus ambivalent diskutiert. Nur menschlich ist, dass Agenturen auf den hinteren Kreativrängen, die Bedeutung der "Award-Zirkus" gerne medienwirksam herunterspielen während Agenturen auf den vorderen Plätzen deren Bedeutung, als Nachweis der wichtigsten Kernkompetenz von Agenturen gar nicht hoch genug loben können, natürlich immer mit dem gebotenen Understatement.

Unbestritten ist, dass die Umsetzung einer Erfolg versprechenden Strategie, die auf ein gutes Abschneiden bei Kreativwettbewerben zielt, erhebliche personelle und finanzielle Mittel bindet. Wer seine Chancen auf einen der begehrten oberen Rangplätze optimal wahrnehmen möchte, muss seine besten Arbeiten bei vielen nationalen, europäischen und internationalen Wettbewerben einreichen. Die Erstellung aussichtsreicher Einreichungsunterlagen ist arbeits- und zeitaufwendig und die Teilnahme ist meist alles andere als umsonst. Hinzu kommt Zeit für Lobbyarbeit, auch in Form von teils zeitraubenden Jurysitzungen. Ganz zu schweigen davon, dass man für die Umsetzung sogenannter Goldideen oft kein Honorar verlangen kann. Nicht ohne Grund entscheiden durchaus renommierte, erfolgreiche Agenturen, sich entweder konsequent gar nicht mehr oder – wie Jung v. Matt – nur noch turnusmäßig jedes zweite Jahr an solchen kreativen Branchenschauen beteiligen. Fachblatt W&V hatte kürzlich eine Umfrage unter den deutschen Agenturen zu deren Award-Ambitionen durchgeführt. Das Ergebnis finden Sie [hier]

Was also tun, als Agentur? An Kreativwettbewerben teilnehmen oder lieber nicht?

Die Motivation der Agenturen, sich an Kreativwettbewerben zu beteiligen sind durchaus vielschichtig:

1. Neugeschäft
Auch, wenn eine gute Platzierung in Kreativrankings wohl nicht zu den wichtigsten Entscheidungskriterien von Werbungtreibenden bei der Suche nach neuen Agenturpartnern zählt, bei der Zusammenstellung von Longlists, zum Beispiel für geplante Pitches, sind die offizielen Rankingtabellen immer noch ein gern genommener Quell der Inspiration. Das konsequente Streben nach einem guten Platz im Kreativranking kann also Teil einer Erfolg versprechenden New-Business-Strategie sein.

2. Employer Branding
Gutes Kreativpersonal zu finden ist lebensnotwendig aber inzwischen immer schwerer geworden für die Agenturbranche, die von ihren Kreativen zwar viel Engagement erwartet aber ihre Kreativschaffenden selten wirklich gut bezahlt.  Eine Topplatzierung in den offiziellen Kreativrankings vermittel die Aura, ein kreativer Hot-Shop zu sein und schürt die Hoffnung potenzieller Mitarbeiter, sich hier kreativ verwirklichen und den eigenen Marktwert durch künftige Kreativgoldmedaillien beziehungsweise Nägel massiv steigern zu können.

3. Selbstbewusstsein
Eine gute Position im Kreativranking stärkt das Selbstbewusstsein der Mitarbeiter und die Truppenmoral der Kreativschaffenden. Lob von Kundenseite ist ja leider selten und so gilt die Auszeichnung mit einem begehrten Kreativaward als ersehntes Ersatzschulterklopfen für die untergelobten Mitarbeiter.

4. Kundenbindung
Auch wenn die meisten Werbungtreibenden die Bedeutung von Kreativpreisen in einschlägigen Branchenumfragen gerne herunterspielen, so sonnt sich doch der eine oder andere Marketeer ganz gerne im Goldschimmer viel beachteter Kreativwettbewerbe. Werbungtreibende, deren Agenturen in der Top Ten einschlägiger Rankings platziert sind, sehen dies durchaus als Bestätigung ihrer Agenturentscheidung und als untrügliches Zeichen, alles richtig beziehungsweise zumindest keine Fehler gemacht zu haben. 

5. Ertragsteigerung
Als Agentur in Topplatzierung bei Kreativrankings lassen sich einträgliche Honorare merklich selbstsicherer verhandeln, und oft leichter durchsetzen, als dies Agenturen auf den unteren Rängen möglich ist.

Es gibt also durchaus einige valide Gründe, eine gute Position im Kreativranking anzustreben. Aber wenn man nicht bereit ist, die hierfür notwendigen Ressourcen bereitzustellen (Manpower für die Aufbereitung der Einreichungsunterlagen und finanzielle Mittel zur Finanzierung der teilweise happigen Teilnahmegebühren) oder, wenn man seine Chancen auf eine gute Position im Ranking bei realistischer Betrachtung eher schlecht einschätzt sollte man den Kreativ-Award-Zirkus konsequent die kalte Schulter zeigen und diese Entscheidung auch klar kommunizieren. Weil, wie unsere Mütter schon wussten: "Ein bisschen schwanger geht nicht".

Wann Sie als Agentur eine gute Platzierung im Kreativranking auf jeden Fall anstreben sollten:

• Wenn Kreativität und das Finden innovativer Lösungen zu den Kernwerten Ihrer Agentur gehören.
• Wenn Sie es auf Werbetreibende abgesehen haben, die großen Wert auf eine als besonders kreativ geltende Agentur legen.
• Wenn Sie eine realistische Chance sehen, dass Ihre Kreativabteilung überragend kreative Kampagnenkonzepte entwickeln kann und es Ihnen gelingt, solche ungewöhnlichen Lösungen an mutige Entscheider zu verlaufen.
• Wenn Sie bereit sind, die notwendigen personellen und finanziellen Ressourcen zu investieren, die es braucht, um sich an allen relevanten Kreativwettbewerben zu beteiligen.

Wann Sie als Agentur Kreativwettbewerben lieber konsequent die kalte Schulter zeigen sollten:

• Wenn sich Ihre Agentur ohnehin über andere wichtige Werte, als Kreativität im Wettbewerb profiliert.
• Wenn Sie aufgrund Ihrer Kundenstruktur oder anderen Kompetenzen Ihrer Mitarbeiter ohnehin wenig Chancen sehen, auf den vorderen Plätzen bei Kreativwettbewerben zu landen.
• Wenn Sie unsicher sind, ob Sie die notwendigen personellen und finanziellen Ressourcen zur Verfügung stellen können, die es braucht, um sich an allen relevanten Kreativwettbewerben beteiligen zu können.
• Wenn Ihnen die Entscheidungsprozesse bei relevanten Kreativwettbewerben suspekt oder unfair vorkommen.

Wenn Sie jetzt darüber nachdenken oder es sich bereits zum Ziel gesetzt haben, demnächst einen der ersten Plätze im Kreativranking erobern zu wollen, hilft Ihnen der New Business Doctor sehr gerne dabei, Ihre Chancen realistisch zu evaluieren, eine Erfolg versprechende Strategie zu entwickeln und umzusetzen sowie die notwendigen Ressourcen hierfür realistisch zu kalkulieren.

Für den deutschen Markt gilt das jährlich aktualisierte Horizont-Kreativranking als Standardwährung.  Bei der Auswahl der Wettbewerbe bei denen an als Agentur teilnehmen beziehungsweise Arbeiten einreichen möchte, spielt der Horizont-Gewichtungsfaktor eine wichtige Rolle. So zählt ein Löwe in Cannes zum Beispiel genau so viel wie vier Preise beim Radio Advertising Award.