Das beste Agenturvergütungsmodell aus Sicht der Auftraggeber.

 Urheber : marigranula | 123rf.com

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Ich weiß ja nicht, ob Sie es schon wussten, aber Agenturen leben davon, ihre Beratung, ihr Know-how, ihre Kreativität und ihre Talente gegen Honorar meistbietend zu verkaufen. Als Auftraggeber von Agenturen fällt es Ihnen natürlich nicht immer leicht, den Wert der Agenturleistung richtig einzuschätzen und beurteilen zu können, ob die Honorarforderung Ihrer Agentur auch wirklich angemessen und gerechtfertigt ist.

Der Druck auf die Marketingentscheider steigt. Immer mehr soll mit immer kleineren Budgets erreicht werden und Marketing-Investitionen müssen über Return-on-Investment-Nachweise mehr denn je gerechtfertigt werden. Da ist es nur zu verständlich, dass die alten Honorierungsmodelle der Kommunikationsdienstleister auf dem Prüfstand stehen und allenthalben nach neuen, besseren und möglichst günstigeren Lösungen gesucht wird.

In meinem Beitrag "Wie man Agenturleistungen angemessen vergütet." [hier] stelle ich die gängigsten Agenturvergütungsmodelle detailliert vor. In diesem Beitrag geht es darum, diese alternativen Konzepte aus Sicht der Auftraggeber eingehender zu bewerten beziehungsweise die Stärken und Schwächen einzelner Modelle herauszuarbeiten, damit es Ihnen als Auftraggber von Agenturen ein wenig leichter fällt, das für Sie geeignetste Honorierungsmodell oder eine Kombination davon zu finden.

Doch zunächst hier noch mal die sechs gebräuchlichsten Vergütungsmodelle für Agenturen und Kreativdienstleister im Überblick:

1. Stunden- / Tagessätze
Bei der aufwandsabhängigen Bezahlung wird die Arbeit der Agentur honoriert, indem der nachgewiesene Arbeitsaufwand mit dem vorher für einen bestimmten Mitarbeiter beziehungsweise eine Funktion vereinbarten Stunden- beziehungsweise Tagessatz multipliziert wird.

2. Listenpreise
Auftraggeber und Agentur einigen sich auf Festpreise für bestimmte, häufig nachgefragte Agenturleistungen. Diese werden in einer Preisliste festgehalten und sind dann Basis aller künftigen Aufträge.

3. Projekthonorar
Beim Projekthonorar wird die Agentur den voraussichtlichen Agenturaufwand eines definierten Projektes kalkulieren und ihre Leistungen als Komplettpaket zu einem Festpreis anbieten und abrechnen.

3. Monatshonorar
Beim Monatshonorar wird im Vorhinein ein bestimmtes Paket an Grundleistungen definiert, die die Agentur für die Dauer des Vertrages (teils regelmäßig) zu erbringen hat. Hierfür erhält die Agentur ein festes Monatshonorar, neudeutsch: Retainer.

3. Erfolgsabhängige Honorierung
Bei der erfolgsabhängigen Honorierung werden zwischen Auftraggber und Agentur konkrete Ziele der Agenturleistung vereinbart. Die Honorierung der Agenturleistung richtet sich dann nach dem Erreichungsgrad der vereinbarten Ziele.

4. Aufschläge
Sogenannte Service- oder auch Handling-Fees sind prozentuale Aufschläge auf Fremdleistungen beziehungsweise -kosten, die im Namen des Kunden aber auf Rechnung der Agentur bei Dritten in Auftrag gegeben werden.

5. Provisionen
Hier finanziert die Agentur ihren Aufwand über Provisionen, die sie mit (oder ohne) Wissen des Auftraggebers von externen Lieferanten beziehungsweise Dienstleistern erhält, die im Auftrag der Agentur Leistungen für den Werbetreibenden erbringen.

6. Lizenzgebühr
Hierbei erwirbt der Werbetreibende die Lizenz, bestimmte von der Agentur urheberrechtlich geschützte Werke (wie z.B. ein Logo, ein Slogan, eine Packungsgestaltung oder eine App) für seine Marke nutzen zu dürfen.

Detaillierte Informationen über die einzelnen Honorierungsmodelle und wie genau sie funktionieren erhalten Sie, wie gesagt, in einem anderen Beitrag [hier].

Sie ahnen es: Natürlich gibt es nicht, wie in der zugegeben reißerischen Überschrift dieses Beitrags plump behauptet, DAS absolut beste Honorierungsmodell aus Sicht des Werbetreibenden. Schließlich sind die individuellen Anforderungen unterschiedlicher Auftraggeber einfach zu verschieden. Deshalb möchte ich im Folgenden die Stärken und Schwächen der verschiedenen Honorierungsmodelle hier für Sie kurz darstellen:

1. Stunden- / Tagessätze

+ Faires Abrechnungsmodell
Als Auftraggeber zahlen Sie nur den tatsächlich angefallenen Aufwand der Agentur. Vorausgesetzt, die Agentur arbeitet schnell und effizient, eine für beide Seiten faire Lösung.

+ Hohe Kostentransparenz
Sofern das Zeiterfassungssystem Ihrer Agentur seriös und wirklichkeitstreu ist und Ihnen als Auftraggeber Einsicht in die entsprechenden Daten gewährt wird, ist die aufwandsabhängige Honorierung nach Stunden- beziehungsweise Tagessätzen ein sehr transparentes Abrechnungssystem.

+ Hohe Motivation, optimale Leistungen zu erbringen
Da Sie als Auftraggeber der Agentur den tatsächlichen Aufwand komplett honorieren, wird die Agentur in der Regel hoch motiviert sein, die Projekte mit größtmöglichem Einsatz optimal umzusetzen.

+ Relativ unkomplizierte Beschaffung von Leistung
Sind die Stunden- beziehungsweise Tagessätze erst einmal ausgehandelt, lassen sich Agenturleistungen relativ unproblematisch und auch adhoc bestellen, ohne jedes Mal zeitaufwendig verhandeln beziehungsweise den Einkauf involvieren zu müssen.

+ Bessere Vergleichbarkeit der Honorare
Stunden- beziehungsweise Tageshonorare erleichtern Vergleiche der Honorarstrukturen zwischen alternativen Dienstleistern.

- Geringe Planbarkeit der Kosten
Als Auftraggeber wissen Sie letztlich erst nach Abschluss der Arbeiten beziehungsweise des Projekts, was Sie die Arbeit der Agentur gekostet hat, da die Agentur ja erst nach Abschluss eines Projektes den tatsächlichen Aufwand mit dem vereinbarten Stunden- oder Tagessatz multipliziert und an Sie berechnet. Als Auftraggeber sehen Sie also schlimmstenfalls erst nach Abschluss der Arbeiten, was ein Projekt Sie tatsächlich gekostet hat.

- Abhängigkeit vom Effizienzwillen der Agentur.
Als Auftraggeber sind Sie darauf angewiesen, dass die Agentur fokussiert mit der gebührenden Schnelligkeit und Effizienz arbeitet, da Sie ja letztlich den vollständigen Zeitaufwand honorieren müssen. Der Agentur fehlt es allerdings an monetärem Anreiz hierfür. Je länger man auf einem Projekt arbeitet, umso höher ist die Honorarforderung.

- "Selbstbedienungs-Szenario"
Ist die Agentur anderweitig schlecht ausgelastet, besteht die Gefahr, dass eigentlich verzichtbarer, der Aufgabe unangemessener Aufwand betrieben wird, um die Mangelauslastung auszugleichen. Die Vollauslastung geht dann auf Rechnung naïver Auftraggeber.
 

2. Listenpreise

+ Relativ unkomplizierte Beschaffung von Leistung
Sind die Listenpreise erst einmal ausgehandelt, lassen sich Agenturleistungen relativ unproblematisch und kurzfristig beziehungsweise adhoc bestellen, ohne jedes Mal zeitaufwendig verhandeln beziehungsweise den Einkauf involvieren zu müssen.

+ Klare, transparente Leistungsbeschreibung
Listenpreise werden meist für häufig wiederkehrende, eher normierte Leistungen eingesetzt. Den Preislisten liegen in der Regel detaillierte, eindeutige Leistungsbeschreibungen zugrunde, was die Abnahme von Agenturleistungen erleichtert.

+ Bessere Vergleichbarkeit der Honorare
Listenpreise für normähnlich definierte Standardleistungen erlauben Preisvergleiche zwischen alternativen Dienstleistern.

- Geringere Budgetsicherheit
Lässt sich die Menge der über Listenpreise abzurechnenden Agenturleistungen nicht im Vorhinein festlegen, besteht gegenüber alternativen Honorierungssystemen eine gewisse Planungsunsicherheit für die tatsächlichen Honorarkosten.

- Eingeschränkte Anwendungsbereiche
Es gibt eine Reihe von Agenturleistungen, die nicht den notwendigen Normierungsgrad besitzen, um sie für beide Seiten fair in eine Preisliste aufnehmen zu können. Der Einsatzbereich von Preislisten ist also auf normierbare Leistungen beschränkt.
 

3. Erfolgsabhängige Honorierung

+ Faires Abrechnungsmodell
Als Auftraggeber müssen Sie letztlich nur für wirklich zielführende, erfolgreiche Arbeit der Agentur bezahlen. Was Sie im Erfolgsfall in der Regel gerne tun. Werden die vorher definierten Ziele nicht erreicht, geht die Agentur zwangsläufig mit in die Verantwortung und berechnet für ihre insuffiziente Leistung auch nur deutlich reduzierte Honorare. Die Honorare sind hierbei an den Mehrwert gekoppelt, den die Dienstleistung der Agentur für ihren Auftraggeber erbringt.

+ Hohe Leistungsmotivation
Bei diesem Modell sind die Agenturen in der Regel monetär motiviert mit allen in ihrer Kraft stehenden Mitteln, die gesetzten Ziele zu erreichen oder möglichst sogar zu übertreffen. Die Arbeit der Agentur ist also auf die Ziele ihres Auftraggebers fokussiert.

- Geringere Budgetsicherheit
Da eine Vorhersage des Zielerreichungsgrades selten möglich ist, können die Honorarzahlungen (je nach Vertragsbedingungen) hohe Schwankungsbreiten aufweisen. Wird das Ziel verfehlt, bleiben Budgetmittel ungenutzt, die es dann möglicherweise im nächsten Geschäftsjahr gar nicht mehr gibt. Werden Ziele übererfüllt, könnten die Honorarforderungen der Agentur den Budgetrahmen deutlich sprengen.

- "Tunnelblick" und Kurzfristperspektive
Es besteht die Gefahr, dass sich die Agentur nur auf die erfolgsrelevanten Arbeiten und Projekte fokussiert und wenig Interesse zeigt, Initiativen zu entwickeln für Bereiche, die außerhalb der erfolgsrelevanten Zone liegen. Es sei denn diese werden anderweitig honoriert. Darüber hinaus begünstig die erfolgsabhängige Honorierung eher kurzfristig auf die Zielerreichung gerichtetes Denken und Handeln der Agentur. Langfristige Ziele und, nachhaltige Entwicklungen stehen nicht im Fokus der Agenturarbeit.

- Problematische Zieldefinition
Besonders bei den sogenannten "weichen" Zielen (z.B. Service-Performance der Agentur)  mit eher ungenauen KPIs, fällt es oft schwer, die Benchmarks für die erfolgsabhängige Honorierung eindeutig und unmissverständlich zu definieren. Häufig liegen Key Performance Indikators außerhalb des Verantwortungsbereichs der Agentur (z.B. Distributions- oder Absatzziele) beziehungsweise ist der Beitrag der Agentur an der Zielerreichung nur schwer abzuschätzen. Oft ist die Zielerreichung abhängig von eher subjektiven Beurteilungskriterien, was zu lästigen, demotivierenden und die Beziehung belastenden Auseinandersetzungen mit der Agentur führen kann.

- Offenlegung sensibler Daten
Als Auftraggeber müssen Sie sich bereit erklären, die für die Beurteilung der Zielerreichung notwendigen Zahlen zu den definierten Key-Performance-Indikatoren gegenüber der Agentur offen zu legen. Nicht jeder Werbetreibende möchte sich aber von der Agentur in die Karten schauen lassen.
 

4. Aufschläge

+ Faires Abrechnungsmodell
Die Honorierung der Agenturleistung steht in direkter Abhängigkeit mit den vom Werbetreibenden zur Verfügung gestellten Budget für Fremd-, Sach- und Medialeistungen.

+ Hohe Kostentransparenz
Die Agenturkosten sind über den vereinbarten Prozentsatz der Aufschläge absolut transparent.

+ Relativ unkomplizierte Beschaffung von Leistung
Ist die Höhe der prozentualen Aufschläge erst einmal ausgehandelt, lassen sich Agenturleistungen relativ unproblematisch und auch adhoc bestellen, ohne jedes Mal zeitaufwendig verhandeln beziehungsweise den Einkauf involvieren zu müssen.

+ Bessere Vergleichbarkeit der Honorare
Prozentuale Aufschläge erleichtern Vergleiche der Honorarstrukturen zwischen alternativen Dienstleistern.

- Missverhältnis von Agenturaufwand und -vergütung
Besonders bei relativ hohen Fremdkosten steigt das Agenturhonorar linear, obwohl der Agenturaufwand meist nur unwesentlich anwächst.

- Mangelnde Motivation, Fremdleistungen günstig einzukaufen
Da das Agenturhonorar linear mit den Fremdkosten für Leistungen Dritter ansteigt, könnte die Agentur versucht sein, diese eher zu steigern, statt aktiv nach Einsparpotenzial zu suchen.
 

5. Provisionen

+ Faires Abrechnungsmodell
Die Honorierung der Agenturleistung steht in direkter Abhängigkeit mit den vom Werbetreibenden zur Verfügung gestellten Budget für Fremd-, Sach- und Medialeistungen.

+ Hohe Kostentransparenz
Die Agenturvergütung ist über den vereinbarten Prozentsatz der Provision absolut transparent.

+ Relativ unkomplizierte Beschaffung von Leistung
Ist die Höhe der prozentualen Provision erst einmal ausgehandelt, lassen sich Agenturleistungen relativ unproblematisch und auch adhoc bestellen, ohne jedes Mal zeitaufwendig verhandeln beziehungsweise den Einkauf involvieren zu müssen.

+ Bessere Vergleichbarkeit der Honorare
Provisionen beziehungsweise Provisionssätze erleichtern Vergleiche der Honorarstrukturen zwischen alternativen Dienstleistern.

+ Chance, Agenturleistungen günstiger einzukaufen
Agenturen, die sich (zumindest teilweise) über Provisionen von Dritten finanzieren, können ihre Leistungen für den Werbetreibenden günstiger oder sogar honorarfrei anbieten.

- Missverhältnis von Agenturaufwand und -vergütung
Besonders bei relativ hohen Fremdkosten steigt die Agenturvergütung linear, obwohl der Agenturaufwand meist nur unwesentlich anwächst.

- Mangelnde Motivation, Fremdleistungen günstig einzukaufen
Da das Agentureinkommen über Provisionen linear mit dem Budget für Leistungen Dritter ansteigt, könnte die Agentur versucht sein, diese eher zu steigern, statt aktiv nach Einsparpotenzial zu suchen.

- Gefahr von Intransparenz der Agentureinkünfte
Nicht immer ist der Auftraggeber über die tatsächliche Höhe von Provisionszahlungen von Dritten an die Agentur umfassend informiert. Leider gibt es immer "Schwarze Schafe" unter den Agenturen, die verdeckte Provisionen kassieren, die vom Fremddienstleister allerdings meist in deren Angebote einkalkuliert und letztlich vom Werbetreibenden indirekt mitfinanziert werden.

- Gefahr, subjektiver Lieferantenauswahl
Agenturen könnten versucht sein, Dienstleister und Lieferanten nach der Höhe der gezahlten Provisionen, statt nach deren fachlicher Eignung und Qualität auszusuchen.
 

6. Lizenzgebühr

+ Faires Abrechnungsmodell
Die Honorierung der Agenturleistung steht in direktem Verhältnis von der tatsächlichen Nutzung der durch die Agentur geschaffenen Werke. So sinken in Zeiten geringerer Nutzung der Werbemittel auch die Ausgaben für die Agentur, wohingegen bei starker Nutzung, die erhöhten Agenturkosten aus dem hoffentlich einhergehenden wirtschaftlichen Erfolg finanziert werden können.

+ Hohe Kostentransparenz
Die Agenturvergütung ist über Lizenzgebühren ist simpel und absolut transparent.

+ Hohe Planbarkeit
Da die Agenturkosten direkt an die Nutzung der von der Agentur geschaffenen Werbe- und Kommunikationsmittel gebunden sind, welche wiederum in der Hand beziehungsweise Entscheidung der Auftraggeber liegt, sind die Kosten für Agenturleistungen hochgradig plan- und kalkulierbar.

- Komplexe Lizenzverhandlungen
Das Verhandeln von Lizenzgebühren für z.B. die Nutzung eines neuen Slogans oder eines neuen Packungs-Designs können sich schwierig gestalten, da noch wenig Erfahrung mit Lizenzvereinbarungen besteht, so gut, wie keine Referenzzahlen vorliegen und die Auswertung der tatsächlichen Nutzung beziehungsweise Verbreitung häufig aufwändige Controlling-Prozesse voraussetzt.

- Eingeschränkte Anwendungsbereiche
Leider eignet sich das Lizenzmodell nicht als Honorierungsmodell für alle Aufgaben, die Sie normalerweise Ihren Kreativdienstleistern übertragen. Viele gerade beraterische oder strategische Leistungen lassen sich nicht an eine spätere Nutzung binden.

- Offenlegung sensibler Daten
Als Auftraggeber müssen Sie sich bereit erklären, die für die Berechnung der Lizenzgebühren notwendigen Zahlen zur Nutzung der Werbemittel gegenüber der Agentur offen zu legen. Nicht jeder Werbetreibende möchte sich aber von der Agentur in die Karten schauen lassen.

Die oben vorgenommene Bewertung verschiedener Honorierungsmodelle zeigt schon, dass es leider nicht das eine, alle Werbetreibenden glückselig machende Modell gibt. Tatsächlich sollte man es sich als Entscheider in einem werbetreibenden Unternehmen sehr gründlich überlegen, welches der vielen Modelle beziehungsweise welche Kombination hieraus den eigenen Ansprüchen am besten gerecht wird.

Wenn Sie einen erfahrenen Sparringspartner suchen, der Ihnen dabei hilft, das für Ihre Ansprüche optimale Vergütungsmodell zu finden beziehungsweise zu entwickeln, haben Sie ihn schon gefunden. Der New Business Doctor kennt alle Vor- und Nachteile alternativer Honorierungsmodelle und berät Sie gerne. Zu einem attraktiven Tagesatz versteht sich.

Welche Honorierungsmodelle setzen Sie heute ein? Welche Erfahrungen haben Sie mit einzelnen Modellen gemacht? Gibt es weitere Stärken oder Schwächen, die hier nicht aufgelistet wurden? Meine Leser und ich freuen uns auf Ihre Kommentare.