Wie Sie die wichtigsten Hindernisse für einen Agenturvertrag aus dem Weg räumen.

Vor kurzem hatte ich meinen Lesern hier im Blog geraten, potenzielle Konflikthemen beziehungsweise mögliche Gründe, vielleicht nicht die richtige Agentur für einen potenziellen Neukunden zu sein, schon möglichst früh im Kennenlernprozess auf den Tisch zu packen (Mein Beitrag «Warum Sie Neukunden gute Gründe liefern sollten, nicht mit Ihnen arbeiten zu wollen.»).

Warum? Weil sich die Agentur so eventuell viel vergebliche Investitionen (Zeit und Geld) in der Kennenlernphase sparen kann und nicht erst viel zu spät merkt, dass das vermeintliche Neugeschäft möglicherweise gar keins für sie ist. Deswegen sollten clevere Agenturmanager bereits ganz früh, potenzielle Konfliktthemen identifizieren und selbst ansprechen, bevor der potenzielle Kunde dies tut. Demonstrieren Sie damit ja nicht nur Rückrad und Führungsqualitäten, sondern auch Empathie und Erfahrung. Stellt sich dann nämlich heraus, dass es möglicherweise unüberwindliche Hindernisse beziehungsweise Konflikte gibt, kann man den Anbahungsprozess bereits frühzeitig abbrechen und so beiden Seiten viel Zeit und Arbeit ersparen.

Wie oft haben Sie schon um einen vermeintlich attraktiven Neukunden gebuhlt? Und was haben Sie nicht alles investiert? Nur, um dann am Ende in der Vertragsverhandlung feststellen zu müssen, dass der Werbungtreibende gänzlich andere Vorstellungen vom Wert Ihrer Arbeit hat, keinen Wert auf eine langfristige Agenturbeziehung legt, sich stattdessen lieber aus «einem Pool von Boutique-Agenturen» bedienen möchte, die dann um jedes Projekt pitchen müssen oder, dass man Ihrem potenziellen Auftraggeber für das kommende Geschäftsjahr große Teile des Kommunikationsbudgets weggestrichen hatte. Hand aufs Herz! Hätten Sie das früher gewusst, wären Sie doch schon längst vom Verhandlungstisch aufgestanden und hätten Ihre Zeit lieber in vielversprechendere Optionen investiert.

Hier und heute möchte ich mir die vier häufigsten und wichtigsten potenziellen Konflikthemen zwischen Auftraggebern und Agenturen vornehmen und Ihnen ein paar Tipps dazu geben, wie man sie optimal anspricht und gegebenenfalls am Besten aus dem Weg räumt.

1. Honorar
Das wahrscheinlichste und häufigste Konfliktthema in allen Kunden-Agenturbeziehungen ist? Ganz klar, die angemessene Honorierung von Agenturleistungen.

Die Position Ihres potenziellen Kunden:
ganz klar: Er möchte ein Optimum an Beratung und Leistung und dafür möglichst wenig seines Budgets aufwenden, damit mehr in die Umsetzung fließen kann.

Ihre Position:
Kompetente Beratung und kreative Lösungen werden von erfahrenen und begabten, also in der Regel teuren Leuten erbracht und schaffen nachhaltige Werte für den Kunden, was natürlich angemessen honoriert werden muss.

Wie Sie das Thema am besten auf den Tisch bringen:
«Einer der Gründe, warum Sie heute hier mit uns über eine mögliche Zusammenarbeit sprechen ist sicherlich, dass sie unsere erfolgreiche Arbeit für andere Werbungtreibenden bemerkt, beziehungsweise gehört haben, dass unsere Kunden mit unserer Arbeit sehr zufrieden sind. Um den hohen Ansprüchen unserer Kunden gerecht werden zu können, investieren wir viel Geld in Grundlagenforschung, in die besten Mitarbeiter und in ein kreativitäts- und produktivitätsförderndes Arbeitsumfeld. Deswegen legen wir Wert darauf, dass unsere Arbeit angemessen honoriert wird. Hier ist unsere Standardpreisliste, damit Sie sich heute schon mal ein Bild von unserer Honorarstruktur machen und einschätzen können, ob das Ihren Vorstellungen und Möglichkeiten entspricht.» Boom! Jetzt liegt der Ball im Garten des Werbungtreibenden und es ist an ihm oder ihr, das Preisniveau der Agentur grundsätzlich zu akzeptieren oder nicht.
 

2. Verpflichtung
Auch eigentlich immer ein Konfliktthema. Bindungsphobische Werbungtreibende treffen auf flexibilitätsmüde Agenturen.

Die Position Ihres potenziellen Kunden:
Was meine Berater und Kreativen angeht, möchte ich mich am liebsten so offen und flexibel, wie möglich halten. Aufträge möchte ich gerne flexibel und projektweise vergeben. Denn ein wenig Wettbewerb unter meinen Dienstleistern hat dem Ehrgeiz und den Honorarvorstellungen auch noch nie geschadet.

Ihre Position:
Die in der Regel hohen Investitionen in die Gewinnung eines Neukunden amortisieren sich frühestens nach 24 Monaten profitabler Zusammenarbeit. Langfristige Verträge schaffen Planbarkeit von Finanzen und Ressourcen und bringen Ruhe in die Kunden-Agenturbeziehungen. Von nachhaltigen Agenturbeziehungen profitieren letztlich beide Seiten und die Qualität der Arbeit.

Wie Sie das Thema adressieren:
«Erfahrungen haben gezeigt, dass es für beide Seiten Vorteile hat, eine nachhaltige Partnerschaft anzustreben. Erst, wenn eine Agentur Ihre Marke, Ihre spezifischen Zielgruppensegmente und die Dynamiken Ihres Marktes wirklich verstanden beziehungsweise absorbiert hat und nachhaltig denken und agieren kann, wird sie optimale Leistung erbringen und effektive Lösungen für Sie erarbeiten können. Daher legen wir Wert darauf, eine Zusammenarbeit für mindestens 24 Monate fest zu vereinbaren.» Boom! Jetzt fällt es Ihrem potenziellen Kunden schon ein Stück weit schwerer, gute Gründe für einen Projektvertrag zu benennen. Und falls er sich partout nicht binden möchte, wissen Sie wenigstens schon jetzt, woran Sie sind und können Ihre Konsequenzen ziehen.

3. Budget
Was nützt Ihnen ein neues Logo auf Ihrer Kundenliste, wenn dem Neukunden die nötigen Mittel fehlen, die hervorragende Arbeit der Agentur auch wirksam und sichtbar zu machen?

Die Position ihres Kunden:
Dass mein tatsächlicher Etat für die Agentur deutlich niedriger ist, als die Agentur wahrscheinlich vermutet, muss ich ja so früh im Prozess noch nicht an die große Glocke hängen und «festnageln» lasse ich mich hier sowieso nicht. Da möchte ich lieber flexibel bleiben.

Ihre Position:
Was wir bereit sind, in die Gewinnung dieses Neukunden zu investieren, hängt entscheidend davon ab, welchen «Ertrag» wir uns von dem Etatgewinn versprechen. Wir brauchen schnellstmöglich Klarheit über den voraussichtlichen Umfang des Auftrags, auch um entsprechend planen und Konsequenzen bewerten zu können.

Wie Sie das Thema adressieren:
«Um besser einschätzen zu können, wie wir Ihre Aufträge künftig in der Agentur unterbringen beziehungsweise welches Team Sie in Zukunft betreuen könnte, würde es uns sehr helfen ungefähr einschätzen zu können, mit welchem Arbeits- beziehungsweise Auftragsvolumen wir rechnen könnten. Welches Budget haben Sie denn für Agenturhonorare für das kommende Jahr eingeplant?» Boom! Sie führen und Ihr potenzieller Kunde muss die Hosen runterlassen, zumindest, was den Umfang des potenziellen Neugeschäfts angeht. Nun können Sie in aller Ruhe entscheiden, ob das Geschäft interessant ist für oder aber nicht.

Oder - noch selbstbewusster so: «Bevor wir weiter über unsere mögliche Zusammenarbeit sprechen. Erfahrungen haben gezeigt, dass sich Kunden mit einem jährlichen Honorarvolumen von weniger als 00.000,-€ bei unserer Agenturstruktur und Größe in der Regel nicht rentabel führen lassen.». Sie können noch nachlegen mit: «Würde das Projekt / der Vertrag, über das / den wir heute reden, diese Bedingung erfüllen?». Oder Sie könnten einfach schweigen. Schweigen ist ein mächtiges Werkzeug in Verhandlungen. Ihr Gegenüber wird den Drang verspüren, das Vakuum, dass durch Ihr Schweigen erzeugt wird, schnell zu füllen. Zum Beispiel, in dem er das potenzielle Hindernis aus dem Weg räumt und sich mit «Das dürfte für uns überhaupt kein Problem sein.» auf ein Mindestumsatzvolumen festlegt oder indem er mit «Oh! Ich muss zugeben, dass Ihr Mindestumsatz unsere Möglichkeiten bei Weitem übersteigt.» frühzeitig signalisiert, dass man die Verhandlungen gleich hier und heute in beider Seiten Sinne beenden könne. Vielleicht aber auch – und ich habe das schon mehrfach erlebt – geht ihr Gegenüber einen Schritt auf Sie zu und stellt eine Lösung in Aussicht, indem er laut darüber nachdenkt, Projekte bei anderen Dienstleistern abzuziehen und in Ihrer Agentur zu bündeln. You never know.

4. Affinität
So sehr man sich neue Kunden wünscht, viele Werbungtreibende passen einfach nicht zu Ihrer Agentur. Weil sie Ihre Positionierung verwässern. Weil sie eine Nummer zu groß oder zu klein für Sie sind. Weil man offensichtlich ganz unterschiedliche Vorstellungen von guter Werbung hat oder, weil die «Chemie» einfach nicht stimmt. 

Die Position Ihres Kunden:
Natürlich habe ich Vorstellungen darüber, welche Kriterien mein künftiger Agenturpartner erfüllen muss. Bei meinen Mitentscheidern bin ich mir leider nicht so sicher. So oder so lasse ich die Agentur aber lieber im Unklaren darüber, sonst erzählen mir die nur, was ich hören möchte.

Ihre Position:
Nur wenn wir sehr genau wissen, welche Kriterien die Agenturentscheider des Werbungtreibenden an Ihre Auswahl legen, was genau sie von ihrem künftigen Agenturpartner erwarten, können wir einschätzen, ob wir wirklich ein guter «Fit» sind und dem potenziellen Kunden gegebenenfalls gute, nachvollziehbahre Indizien / Gründe hierfür liefern.

Wie Sie das Thema adressieren:
«Sie gehen ja in solch einen Selektionsprozess sicher mit einem zwischen den Entscheidern abgestimmten Anforderungsprofil und einer Liste wichtiger Kriterien, die Ihre künftige Agentur erfüllen muss. Lassen Sie uns doch jetzt gemeinsam mal durch Ihre Anforderungskriterien gehen und gleich hier prüfen, ob wir der richtige Partner für Sie sind.» Boom! Nicht lange drum herum geredet. Klare, berechtigte Frage und entweder erfährt man jetzt, wonach der potenzielle Kunde sucht oder der hat spätestens jetzt ein schlechtes Gewissen, macht seine «Hausarbeiten» und hat beim nächsten Treffen seine Liste dabei.

Auch wenn wir im Dienstleistungsbusiness tätig sind. Niemand hat gesagt, dass wir uns zu devoten «Auftragnehmern» degradieren lassen müssen. Wer schon frühzeitig in der noch jungen Kunden-Agenturbeziehung das Ruder in die Hand nimmt und professionell, wie selbstbewusst agiert, indem er die Verhandlungen führt, hat große Chancen, geschätzter Partner und nicht bloß Lieferant zu werden und dem neuen Kunden auf Augenhöhe zu begegnen. Die Verhandlung zu kontrollieren heißt auch, mögliche Konflikthemen und «Deal Breaker» frühzeitig im Prozess zu identifizieren und gegebenfalls zu lösen oder die Verhandlungen abzubrechen und die eigene Energie auf neue Chancen zu konzentrieren, statt schlechtem Neugeschäft noch gutes Geld nachzuwerfen.

Falls Sie Ihre neue Rolle als Konfliktpotenzialfinder ein wenig trainieren wollen, setzen Sie sich doch mal mit dem New Business Doctor an den Verhandlungstisch und üben Sie schon mal ein wenig, bevor der nächste Neukunde anruft.