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Agenturen müssen sich in bestmögliches Licht rücken, um bei potenziellen Neukunden überhaupt auf die Shortlist für attraktive Pitches zu kommen. Das kann schon mal dazu führen, dass man es etwas übertreibt, die Wahrheit hier und da ein wenig verbiegt, notlügt, Halbwahrheiten erzählt, ein wenig schön färbt und ein bisschen flunkert.
Hier kommt meine persönliche "Watch-Out"-Liste mit den üblichen Versprechungen von Agenturen, bei denen schlaue Kunden aufhorchen und skeptisch werden sollten:
- "Unser Creative Director wird sich persönlich um Ihr Geschäft kümmern."
Fakt ist, die meisten erfolgreichen CDs können nicht mehr als 10% ihrer Zeit für einen einzelnen Kunden aufbringen. Dazu sind sie zu teuer, sind viele Agenturen zu groß und erfordert ihre Position eine Vielzahl an operativen Engagements, die nichts mit spezifischen Kunden zu tun haben. Also glauben Sie bitte nicht, dass nur, weil sie den CD im Rahmen der Pitch-Meetings häufig sehen, das auch später noch so sein wird. Denn nach dem Pitch ist vor dem Pitch und die nächsten Pitches erfordern wieder seine volle Aufmerksamkeit. Aber keine Angst, oft sind die Talente in der zweiten Reihe viel motivierter und können Ihrem Etat viel mehr Zeit und Aufmerksamkeit widmen.
- "Ihr Etat bekommt höchste Priorität in unserer Agentur."
Das müssen sie leider jedem Kunden versprechen.
- "Das ist Ihr Team."
Manchmal schon, aber häufig eben nicht. Um Pitches zu gewinnen muss die Agentur ihre besten Talente ins Pitch-Team berufen. Die sind aber ohnehin schon für viele andere Etats verantwortlich (schließlich sind sie die besten), an andere Kunden der Agentur gebunden und pitchen quasi in ihrer Freizeit. Wenn Sie also Wert auf bestimmte Talente in der Agentur legen, lassen Sie sich das besser schriftlich geben, bevor Sie sich entscheiden.
- "360 Grad? Können wir alles."
Agenturen werden Ihnen immer versichern, alle Aufgaben mit hoher Kompetenz für Sie erledigen zu können. Da sind plötzlich alle Klassik-Agenturen auch Digital-Spezialisten, die Digitalen können Klassik sowieso und Designagenturen können auch Kampagne. Einige können. Viele leider nicht. Versuchen Sie herauszufinden, wo Ihr künftiger Agenturpartner seine Kernkompetenz besitzt. Wenn Ihre Agentur Spezialaufgaben outsourct (und das machen viele, auch ohne Ihr Wissen), dann verlangen Sie diese Spezialisten kennenzulernen, bevor die an Ihren Aufgaben arbeiten.
- "An Pitches nehmen wir nur sehr selten und selektiv teil."
Die meisten Agenturen wollen den Eindruck erwecken, dass sie erfolgreich sind und sich vor drohenden Aufträgen und bettelnden Neukunden kaum retten können. Neugeschäft hinterher zu jagen sei nicht ihr Ding. Aber genau Ihre Aufgabe sei etwas "ganz Besonderes" und "eine hochattraktive Herausforderung" für die ansonsten erfolgsgekrönte Agentur. Die wenigsten Agenturen können potenziellem Neugeschäft wirklich widerstehen. Sie jagen nahezu jedem Neugeschäft bedingungslos hinterher, impulsiv und oft ohne selektive Strategie. Dass dabei die Arbeit auf bestehenden Kunden hier und da auf der Strecke bleibt, nehmen sie billigend in Kauf. "Wachstum is King."
- "Wir haben einen einzigartigen Prozess und spezielle Tools."
Fakt ist, alle Agenturen arbeiten nach ungefähr demselben Prozess und Muster. Die beeindruckenden Namen (oft noch durch Trademarks aufgepeppt) sind oft nichts weiter als Schönfärberei. Ihr Arbeitsansatz und ihre Methoden sind fast alle ähnlich. Was Agenturen unterscheidet ist ihre Kultur. Einige arbeiten sehr eng mit ihren Kunden zusammen, andere machen eher arrogant ihr Ding, wieder andere sind eher dienstleisterisch servil, andere kämpfen selbstbewusst für ihren Standpunkt. Achten Sie also eher auf die Kultur, statt sich von Tools und einem spannend klingenden Credo blenden zu lassen.
- "Wir sind kreativer als andere, weil wir mehr Awards gewinnen."
Jeder gewinnt Awards in der Werbung. Der internationale Award-Markt treibt die köstlichsten Blüten. Und manchmal reichen die pure Einreichung und ein Scheck, um sich eine weitere chice Urkunde an die Agenturwand hängen zu können. Awards befriedigen Egos, sind aber selten Beweis für kreative Problemlösungen, die auch wirklich etwas bewegen. Das Talent zählt. Lieber ein hoch talentiertes Team in einer award-freien Agentur, als ein mittelmäßiges Team in einer hoch dekorierten.
- "Wir sind offen, für die Zusammenarbeit mit Ihren Spezialisten."
Sind sie meistens nicht! Selbstüberschätzung, Arroganz und Umsatzdruck führen dazu, dass sich jede Agentur ein möglichst großes Stück vom Etatkuchen abschneiden will. Da werden die Spezialagenturen des neuen Kunden weniger als Partner, denn als Rivalen gesehen. Die zwangsläufig folgenden Grabenkämpfe drücken die Produktivität und blockieren, innovative, kooperative Lösungen.
- "Unsere Fallstudien beweisen, wie erfolgreich wir arbeiten können."
Kennen Sie den Film "Die Frauen von Stepford"? Wo alle Männer gut aussehend und erfolgreich und alle Frauen traumhaft sexy und häuslich zugleich sind? Alle Fallstudien von Agenturen zeigen, wie ungewöhnlich und kreativ die Lösungen waren, welch ungeheure Genialität in der Umsetzung steckte und wie zufrieden alle mit den Ergebnissen waren. Was meistens fehlt, sind exakte Zielsetzungen und konkrete Ergebnisse. Warum wohl?
Viele Agenturen erfüllen die Erwartungen ihrer zufriedenen Kunden, aber der Neugeschäftsdruck ist groß. Und unter Druck werden häufig Versprechungen gemacht, die man hinterher nicht halten kann.
Pitch-Consultants kennen sich in der Regel besser aus, in der Agenturszene und kennen Pitch-Situationen bestenfalls auch aus der Agenturperspektive. Der New Business Doctor kann Ihnen dabei helfen, einen ehrlichen Blick hinter die Glitzerfassaden einiger Agenturen zu werfen, Potemkinsche Dörfer zu entlarven und einen objektives Licht auf potenzielle Agenturpartner zu werfen.