Erleuchtung für's Marketing: Der Insight.

 "Meditative young businessman". Fotolia-Datei: #81073985 | Urheber: denisismagilov

"Meditative young businessman". Fotolia-Datei: #81073985 | Urheber: denisismagilov

Kaum ein Begriff im Marketing wird momentan so inflationär und leider auch oft falsch genutzt wie der „Insight“. Ok, vielleicht noch „Content“. Dabei kann ein wirklicher Insight häufig der Schlüssel zu einer völlig neuen und oft besonders effektiven Problemlösung sein. Deswegen möchte ich mir hier in aller gebotenen Kürze erklären (1.) was ich unter einem Insight verstehe, (2.) wo man einen Insight finden kann und (3.) wer einem dabei hilft.

1. Was ist ein Insight (im Marketing)?
Wikipedia definiert Erkenntnis (also Insight) als: „… den Prozess und das Ergebnis eines durch Einsicht oder Erfahrung gewonnenen Wissens.“ Ich verstehe unter Insight eine wichtige, meist neue Erkenntnis, die entscheidend dazu beitragen kann ein (altes) Kommunikationsproblem (auf neue Weise) effektiv zu lösen.

Was ein Insight ist und wie hilfreich ein Insight dabei sein kann eine Lösung für ein kniffliges Problem zu finden ist am einfachsten erklärt am so genannten „9-Punkte-Problem“, dass die meisten bestimmt schon kennen und das ja ganz gerne dafür hergenommen wird, den Nutzen von Kreativität zur Problemlösung zu erläutern. Dabei ist die Aufgabe, neun in einem Quadrat angeordnete Punkte mit einer Linie zu verbinden (und jetzt kommt’s!) ohne den Stift abzusetzen! Zu einer Lösung kommt man erst, wenn man die wichtige Erkenntnis (Insight!) gewinnt, dass man das gedachte Quadrat mit seinem Stift ja auch einfachen verlassen kann. Bingo! Insight = Lösung.

 Foto: Zalando

Foto: Zalando

So beruht zum Beispiel die äußert erfolgreiche (wenn auch vielleicht ein wenig nervende) Zalando TV-Kampagne auf dem Insight, dass der emotional stärkste Moment beim Online-Kauf, weder das Auswählen, noch das Anprobieren der bestellten Artikel ist, sondern der Moment, wo der Paketbote klingelt und man das ersehnte Paket endlich in den Händen hält. „Schrei’ vor Glück“ ist also eine geniale Kampagnen-Idee, die auf einem wertvollen Insight beruht.

 Foto: Dove / Unilever 2006

Foto: Dove / Unilever 2006

Die besten Insights helfen dabei, ein Dilemma zu lösen: Die meisten Frauen möchten sich selbstbewusst und attraktiv fühlen, werden aber wohl nie dem gängigen Schönheitsideal entsprechen. Dove verspricht Frauen ihre „Wahre Schönheit“ zu entdecken, löst ein Dilemma und macht Unilever damit nicht gerade ärmer.

Die Account Planning Group (APG) definiert Insights als „… often unrecognized fundamental human truth.

 (C) 2012 Kontakterschule, München

(C) 2012 Kontakterschule, München

2. Wo man Insights findet, und wie.
Insights gibt es eigentlich überall. Manchmal hat man sie täglich vor Augen, aber bisher schlicht und einfach immer übersehen. Ein anderes Mal muss tief in Research-Studien und Trend-Reports wühlen, um einen zu finden.
Insights findet man zum Beispiel:

  • in den Einstellungen und dem Verhalten der potenziellen Kunden (Consumer Insights)
  • In der Geschichte oder Haltung der Marke (Brand Insights)
  • In der Nutzung eines Produktes oder einer Produktkategorie (Usage Insights oder Category Insights)
  • In der Einstellung einer Gruppe gegenüber einer Produktkategorie (Cultural Insights)
  • In den Kauf- beziehungsweise Kaufentscheidungsprozessen, dem individuellen Buying Cycle einer Zielgruppe oder Produktkategorie (Purchase Insights)
  • Im Umgang und der Nutzung eines bestimmten Produktes (Product- oder Usage Insights)
  • In Veränderungen der Gesellschaft oder technologischen Entwicklungen (Future Insights)
 Foto: Saturn

Foto: Saturn

So beruht die aktuelle „Abgenickt von Tech-Nick“-Kampagne von Saturn vermutlich auf der Erkenntnis, dass sich viele technisch überforderte Gadget-Kunden sehr gerne auf das Know-how  technisch versierterer Saturn-Einkäufer (personifiziert durch Tech-Nick) und deren Empfehlungsfunktion verlassen, um inneren Frieden zu finden (Consumer Insight).

 

 Foto: Edeka

Foto: Edeka

Eine der erfolgreichsten Einzelhandelskampagnen basiert auf der Erkenntnis, dass nur, wer  eine wirklich Leidenschaft für seine Ware entwickelt, auch qualitativ hochwertige Lebensmittel verkaufen kann (Brand Insight): „Wir lieben Lebensmittel.“

 

 Foto: EBAY

Foto: EBAY

Und die Kampagne, die EBAY zum bekanntesten und wohl erfolgreichsten Online-Auktionshaus machte „Drei, zwei, eins, meins!“ basierte auf dem Insight, das die gerade die letzten Sekunden vor dem Ende einer Auktion eine unvergleichlich hohe emotionale Belohnung bieten (Purchase Insight).

Merke: Ein wirklich guter, hilfreicher Insight ist also immer mehr, als eine bloße Beobachtung. Er ist eher so etwas, wie eine Offenbarung. Er lässt bekannte Dinge in ganz neuem Licht erscheinen (siehe „9-Punkte-Problem“). Die besten Insights erkennt man daran, dass man sagen kann: „Sch…! Warum ist mir das nicht eingefallen?“

3. Wer einem dabei hilft, Insights zu finden.
Wer ein Menschenkenner ist, eine gute Beobachtungsgabe sein eigen nennt, ein paar rudimentäre analytische Fähigkeiten aufweisen kann und sich durch eine gewisse Kreativität ausweist, kann den einen oderen hilfreichen Insight ganz alleine finden. Für alle anderen gibt es ausgewiesene Insight-Spezialisten. Die nennen sich meist Strategic Planner oder Account Planner. Wenn Sie als Werbetreibender auf der Suche nach neuen Insights zur Problemlösung sind und vielleicht mit einer großen Werbeagentur zusammen arbeiten, sollten Sie dort Strategic Planner finden, die Ihnen helfen können. Kleinere Agenturen haben wahrscheinlich einen Strategic Planner in ihrem Freelancer-Netzwerk, den man Ihnen empfiehlt. Sie können natürlich auch auf dem bekannten Business-Netzwerken (LinkedIn oder Xing) nach Strategic Plannern suchen oder sich an die Account Planning Group Deutschland (APGD), den Dachverband der Strategen, wenden. Oder Sie bitten einfach den New Business Doctor, Ihnen dabei zu helfen, genau den Strategic Planner für Sie zu finden, der Sie künftig mit wertvollen Insights versorgen kann.

Wie schreibt der APGD auf seiner Website:

"Kommunikation ist komplizierter geworden. Fragmentierte Zielgruppen, vervielfachte Medienkanäle und eine deutlich erhöhte Menge an Produkten und Marken sorgen für einen steigenden Geräuschpegel – aber nicht notwendigerweise relevante Botschaften, die auch beim Empfänger ankommen.

Planning steht für einen intelligenten Einsatz der Ressourcen wie z.B. Aufmerksamkeit. Planning hilft, relevante und interessante Botschaften zu entwickeln und zu kommunizieren. Eine Strategie ist damit immer eine Investition in die Nachhaltigkeit der eigenen Marke und der eigenen Kommunikationsaufwendungen."

Ich hätte es nicht besser formulieren können ,-)