Der Überlieferung nach soll die Grafik-Design-Studentin Carolyn Davidson in 1971 35,- USD Honorar in Rechnung gestellt haben, für den Entwurf des NIKE Markenzeichen, dem sogenannten "Swoosh". Sie habe dafür 18 Stunden gearbeitet. Macht also einen Stundensatz von 2,- USD.
Agenturen lassen sich ihre Zeit bezahlen – nicht den tatsächlichen Mehrwert, den sie erwirtschaften.
Typischerweise beruht das Honorierungsmodell von Agenturen auf abrechenbaren Stunden oder Tagen sowie – mit abnehmender Bedeutung – prozentualen Provisionen auf durchlaufende Rechnungsposten, für z.B. Mediabuchungen und Modelhonorare. Mit der Konsequenz, dass die Auftraggeber für den Aufwand der Agentur zahlen müssen, ganz gleich, ob in der Agentur hochproduktiv, zielführend und wertschaffend gearbeitet wurde oder nicht. Was leider häufig dazu führt, dass Werbetreibende die Angemessenheit beinahe jeder Honorarnote erst einmal grundsätzlich infrage stellen und den Gegenwert, mangels nachgewiesener Erfolge, oft als zweifelhaft und mit großer Skepsis beurteilen. Kein Wunder, dass die Freigabe von Agenturrechnungen oft nur widerwillig und mit einem unguten Gefühl geschieht und so letztlich auch immer die Beziehung zur Agentur belastet.
Abbildung: http://www.marketingagencyinsider.com/book
Paul Roetzer, Autor des Fachbuchs "The Marketing Agency Blueprint" [hier] empfiehlt Agenturen, das historische Ich-verkaufe-die-Zeit-meiner-Leute-Honorierungsodell endlich ad Akta zu legen und auf neue, ergebnis- beziehungsweise mehrwertorientierte Honorierungsmodelle umzustellen: "...agencies, that nimble enough to change their business model have the opportunity to emerge as market leaders.", so Roetzer. Was Werbetreibende für die Leistung ihrer Agentur zahlen, sollte künftig abhängig sein von dem Mehrwert, den die Arbeit der Agentur für den Kunden schafft, nicht davon, wie viel Zeit die Agentur für ihre Arbeit aufwendet. Was aber auch bedeutet, dass Agenturen, die besonders produktiv arbeiten, die wichtigsten Marketingprobleme ihrer Auftraggeber effektiv lösen und aufgrund ihres Talents und Ihrer Kreativität nachhaltige wirtschaftliche Erfolge ermöglichen, guten Gewissens höhere Rechnungen stellen können.
Als Beweis dafür, wie lukrativ eine erfolgsabhängige Honorierung sein kann, möchte ich Ihnen den zweiten Teil von Carolyn Davidsons NIKE Geschichte hier nicht vorenthalten: Nachdem Nike sich erfolgreich am Markt durchgesetzt hatte, wurde Davidson 1983 von Phil Knight eingeladen. Bei diesem Treffen erhielt sie einen goldenen Swoosh-Ring mit einem Diamanten, eine Urkunde sowie 500 NIKE Aktien, die zum damaligen Zeitpunkt einen geschätzten Marktwert von immerhin 150 USD hatten und heute, da Frau Davidson wohl bislang keine Aktie veräußert hat, weit über eine halbe Million US-Dollar wert sind.
Mehr über die legendäre Geschichte um die Entwicklung des NIKE Markenzeichens erfahren Sie in einem lesenswerten DailyMail-Artikel [hier]. Mehr zum Thema erfolgsabhängige Honorierung lesen Sie in meinem Post "Warum Agenturen viel zu billig sind." [hier], "Ändern Sie Ihr Geschäftsmodell!" [hier] und "Das Ende des alten Agenturmodells ist da. Und es könnte blutig werden." [hier]
Wenn auch Sie sich für Ihre Agentur mehr wirtschaftlichen Erfolg wünschen, wäre ein wenig Zeit mit dem New Business Doctor vielleicht keine schlechte Investition.