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«In perfect competition, a business is so focused on today’s margins that it can’t possibly plan for a long-term future. Only one thing can allow a business to transcend the daily brute struggle for survival: monopoly profits.»
US-Investor und Paypal-Gründer Peter Thiel («Der Deutsche an der Seite von Trump.»), in seinem Best-Seller «Zero To One: Notes on Startups, Or How To Build The Future.»
«Zero to One» gehört für mich zu den besten Business-Büchern der letzten Jahre, vielleicht Jahrzehnte. Auch gerade, weil wir Werber (und PR-ler, und Digitaler und, und, und ...) so viel von Thiel lernen können. Thiel ist ein brillanter Denker und mutiger Unternehmer. Und er ist ein Kreativer. Nur wenige besitzen die Gabe, so innovativ und out-of-the-box zu denken, wir er.
In diesem Beitrag möchte ich an die Führungskräfte von Agenturen appellieren, sich Freiräume zu schaffen, um darüber nachzudenken, wie sie ihre Agentur dem ruinösen Wettbewerb der Agenturbranche entziehen können. Und Ihnen natürlich den Business-Bestseller von Paypal Gründer Peter Thiel empfehlen.
Ich glaube die meisten Agenturlenker kennen den täglichen Kampf um auskömmliche Margen nur zu gut und wissen aus eigener Erfahrung, dass im harten Tagesgeschäft viel zu wenig Zeit und Energie bleibt, die Zukunft zu planen. Aber die wenigsten von Ihnen sehen das grundlegende Problem der Agenturszene so glasklar, wie Thiel:
Die meisten Agenturen betreiben ein Me-too-Geschäft mit viel zu vielen direkten Mitbewerbern!
Monopolgewinne («monopoly profits»), also die weitgehende Freiheit der Preisgestaltung, indem man sich dem direkten Wettbewerb entzieht, gibt es so gut wie nicht im Agenturgeschäft. Premium findet im kompetitiven Agentur-Business eigentlich nicht statt. Klassenbester sein wollen viele, aber kaum jemand in der Branche findet Zeit und Freiraum darüber nachzudenken, wie er sein Agentur-Business auf das nächste Level heben, seinen Mitbewerbern davonlaufen kann, während die Konkurrenten noch versuchen aufzuholen.
Dabei muss (auch für Agenturen), nach Thiel das Ziel lauten, sich vom hochkompetiven Agenturmarkt mit aus Sicht der Auftraggeber völlig austauschbaren Dienstleistungsangeboten, zu distanzieren und so etwas wie ein Monopol aufzubauen. Mit einzigartigen, unschlagbar attraktiven Dienstleistungsangeboten für anspruchsvolle Werbungtreibende mit der nötigen Budgetausstattung. Wenn Sie mehr über das Thema einer spitzeren Positionierung von Agenturen lesen möchten, empfehle ich meine Beiträge: «Seid einzigartig und mehret euren Erfolg!», «Mut zur Lücke: Nachhaltiger Agenturerfolg durch Spezialisierung» und «Kennen Sie Ihr Warum? Mindestens 5 gute Gründe, die Bestimmung Ihrer Agentur zu definieren.».
Facebook Großinvestor Thiel befasst sich im Buch auch mit den ewig gleichen Märchen, die sich Unternehmenslenker in hochkompetitiven Märkten (wie dem Agenturgeschäft) immer wieder Mantra-artig erzählen. Märchen, die diese Entscheider an's oft freudlose Tagesgeschäft binden und letztlich davon abhalten, die Zukunft ihrer Unternehmen geschickt zu planen und in die Hand zu nehmen.
Der tägliche Kampf um auskömmliche Gewinnspannen in einem Abnehmermarkt mit dominierenden Procurement-Abteilungen ist ein Teufelskreis, aus dem sich die meisten Agenturentscheider kaum befreien können. Aber genau das müssen die Agenturlenker ganz dringend tun.
Denn es ist schließlich die exsistenzielle Aufgabe eines CEOs: innovative, relevante Mehrwertangebote für morgen zu schaffen und damit die wirtschaftliche Zukunft der Agentur zu sichern.
Darauf sollten sich – so Thiel in seinem Buch – alle CEOs konzentrieren und alles andere den Managern und Mitarbeitern überlassen.
Wer noch keine Chance hatte, «Zero to One» zu lesen, dem möchte ich die Lektüre dringend ans Herz legen.