Warum manche Agenturen Angst vor Neugeschäft haben.

Oder 10 mehr oder weniger vernüftige Gründe sich gar nicht um Neugeschäft zu kümmern.

 © alphaspirit - Fotolia

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Den Spruch mit den Schustern, die angeblich ja immer die schlechtesten Schuhe tragen, haben wir wohl alle schön häufiger gehört. Trotzdem ist viel dran, an dem Vorurteil, dass Agenturen zwar immer schnell damit sind, von ihren Kunden substanzielle Investitionen in Marketingkommunikationsstrategien zu fordern, aber bei der Eigenvermarktung ihrer Agentur oft konservativer und sparsamer sind, als alle ihre Kunden zusammen.

Als New Business Doctor höre ich von Agenturen fast jeden Tag Ausreden, wenn es mir darum geht, über wirksame Eigenvermarktungs- beziehungsweise New-Business-Strategien mit ihnen zu sprechen. Hier meine persönliche Hitliste der meistgehörten Vorwände:

  1. Unser Neugeschäft kommt aus Empfehlungen.
    Empfehlungen sind eine wichtige Quelle für Neugeschäft und ich rate immer, zufriedene Kunden dazu anzustiften, Ihre positive Erfahrung in deren Netzwerken weiter zu geben. Das Problem an Empfehlungen ist nur, dass nicht jeder zufriedene Kunden bereit ist, seine Agentur weiter zu empfehlen (schließlich möchte man Gutes nicht immer mit anderen teilen), dass Word-of-Mouth meist keine all zu große Reichweite erzeugt und persönliche Empfehlungen daher meist eine eher limitierte Quelle für Neugeschäft bleibt, die allzu schnell versiegt, wenn es nicht gelingt das Netzwerk zufriedener Kunden dramatisch zu vergrößern, also in professionelle New-Business-Strategien zu investieren.
     
  2. Wir sind Kreative, keine Verkäufer!
    Eine merkwürdige, aber oft gehörte Antwort. Geht es nicht gerade in der Werbung darum, seine Kreativität dafür einzusetzen, seinen Kunden zu helfen mehr zu verkaufen? Und um nichts anderes geht es doch letztlich beim Neugeschäft, der unverzichtbaren Überlebens- und Zukunftsstrategie jeder Agentur. In Wahrheit haben viele kreative Agenturmanager wahrscheinlich einfach nur Angst davor, auch mal zu versagen. Ablehnung zu spüren.  Das Ego und die Selbstachtung zu verletzen, wenn das eigene Können zum Verkauf in der Vitrine steht. Aber, ich fürchte, da müssen sie leider durch. New-Business lässt sich lernen. Holen Sie sich einen New-Business-Trainer, gewinnen Sie neue Kunden und entdecken Sie die positiven Seiten des Neugeschäfts. New-Business ist (auch) Sache der Kreativen.
     
  3. New-Business ist für Vertriebler.
    OK! Ich verstehe – Sie sind eine professionelle Werbeagentur die mit ausgefeilten Strategien und kreativen Konzepten nachhaltig Markenwerte für ihre Kunden schafft. Vertrieb ist Klinkenputzen und weit unter Ihrer Würde. Die Wahrheit ist, ohne Vertrieb und damit ohne neue Kunden gibt es vermutlich leider bald keine neuen Auftraggeber, für die Sie Ihre großartige, strategische Arbeit leisten dürfen. Also: Vertrieb gehört zu jedem gesunden Geschäft dazu. Dafür muss man sich nicht schämen.
     
  4. Werbetreibende reagieren nicht auf Hard-Selling.
    Stimmt! Die meisten Werbetreibenden reagieren verschnupft auf Hard-Selling-Akquise von Agenturen. Die vielen freiberuflichen Kaltakquise-Helfer und professionellen Auftragsklinkenputzer, die vollmundig Vorstellungstermine bei attraktiven Werbetreibenden versprechen, haben die Stimmung verpestet. Deswegen haben viele Werbetreibenden inzwischen die Schoten dichtgemacht und lassen selbst attraktive potenzielle Agenturpartner nicht mehr zu sich durch. Wahr ist aber auch, dass die meisten Werbetreibenden laufend auf der Suche sind, nach neuen, frischen Ideen, cleveren Insights und vielversprechenden Business-Building-Ideas. Und so wenig sie Interesse an Kaltakquise haben, so interessiert sind Sie an Kontakten zu Profis, die Ihnen helfen ihre Konsumenten und den Markt besser zu verstehen, die möglicherweise Lösungen für allfällige Herausforderungen, etwas von Wert anzubieten haben. Experten, die helfen den geliebten Job zu behalten, Karriere zu machen, erfolgreich zu sein. Also: Vergessen Sie Hard-Selling und Kaltakquise und beginnen Sie etwas von Wert zu schaffen für Ihre prospektiven Kunden von morgen, das hinaus geht über "Wir sind wahnsinnig kreativ."
     
  5. Die Arbeit für bestehende Kunden hat Vorrang.
    Auch da bin ich völlig bei Ihnen. Habe ich doch einige Agenturen erlebt, deren beste Talente sich von Pitch zu Pitch hangelten, während die inzwischen vernachlässigten Stammkunden längst mit neuen Agenturen flirteten. Der Ober-Mad-Men Don Draper sagte einmal völlig richtig: "The day you sign a client is the day you start loosing one.". In einer Werbewelt mit immer fragileren Kundenbeziehungen und kurzfristigen Projektverträgen dürfen Sie nicht warten bis die Zusammenarbeit mit einem Kunden beendet ist, bis Sie sich die Zeit nehmen, neue Kunden zu akquirieren. Neugeschäft ist (in Anlehnung an die EAV) "immer und überall". Und je effektiver Ihre Neugeschäftsstrategie, desto weniger gefährden Sie Ihr Bestandsgeschäft.
     
  6. New-Business-Akquise ist nichts für uns.
    Eine interessante Sichtweise. Sehen sich doch die meisten Agenturchefs als gestandene Marketingprofis und verfügen sie doch eigentlich über ein tiefes Verständnis aller wichtigen Marketing- und Kommunikations-Tools, die es braucht, um geschäftlich erfolgreich zu sein. Trotzdem: New Business scheint irgendwie fremd für sie zu sein. "Im Agenturneugeschäft gelten andere Regeln.", höre ich oft. Und - ganz ehrlich - da ist etwas Wahres dran. Aber vielleicht wird es Zeit, diese neuen Regeln zu lernen, so wie wir uns ja auch neue Technologien und Tools begeistert aneignen.
     
  7. Agenturen haben doch nichts zu verkaufen.
    Der Wert unserer Ideen und Kreativität lässt sich nicht taxieren - richtig? Aber was ist es dann, wofür unsere Kunden uns brauchen, wofür sie uns monatliche Honorare zahlen? Know-how? Zielgerichtete Kreativität? Ideen, die sich im Markt zu Geld machen lassen? Consumer-Insights, die Wettbewerbsvorteile verschaffen? Was sind die handfesten Nutzen, was ist der Mehrwert, den unsere Agentur den Kunden bieten kann? Wenn Sie diese wichtigen Fragen nicht in ein, zwei Sätzen und aus der Pistole geschossen beantworten können, sind Sie in großen Schwierigkeiten. Die Grundlage jeder Erfolg versprechenden New-Business-Strategie ist, herauszufinden, warum Ihre Kunden am liebsten Ihnen arbeiten wollen und die Möglichkeit zu schaffen, dass auch andere Werbetreibende diese Nutzen in Ihnen entdecken.
     
  8. Für New-Business bleibt uns einfach keine Zeit.
    Das kann ich nachvollziehen. Müssen Agenturen heute bei immer weiter sinkenden Honoraren bis an die Grenzen ihrer Effizienz gehen, um überhaupt noch Geld zu verdienen und mit geringstmöglicher Manpower das Bestandsgeschäft sichern. Aber Projekte haben ein natürliches Ende und die Agenturtreue der Kunden wird leider auch nicht besser. Wenn es Ihnen nicht gelingt, einen angemessenen Teil Ihrer Kapazität laufend in effektive Neugeschäftsaktivitäten zu investieren, Ihre Neugeschäftsquelle ständig mit neuen Leads aufzuladen, werden Sie schon bald zu viel Zeit für Neugeschäft haben. Aber dann ist es zu spät. Lassen Sie sich helfen. Lagern Sie New-Business-Aufgaben aus. Schließlich kennen Sie ja jetzt den New Business Doctor und der hat Zeit für Ihr Neugeschäft.
     
  9. Wir haben einfach zu viele Pitches im Moment.
    Hervorragend! Das sind ja mal gute Nachrichten. Und damit gehören Sie zu den wenigen Glücklichen. Und während Sie schon diesen seltenen Luxus genießen, machen Sie doch bitte zwei Dinge: (1.) Bewerten Sie bei der nächsten Pitch-Anfrage kritisch ob das vermeintliche New-Business auch wirklich Good Business ist (siehe hierzu auch meine Checkliste "New Business oder Bad Business?") und (2.) nutzen Sie die Chance und bewerten Sie Ihre Bestandskunden auf ihren wahren Wert hin. Will sagen: Trennen Sie sich jetzt von Kunden, die zum Beispiel nachlässig zahlen, Ihre Leute schlecht behandeln oder die schon lange keine wirklich gute Arbeit mehr zulassen. Und genießen Sie es, einen verzichtbaren Kunden zu feuern!
     
  10. Wir brauchen keine externe Hilfe.
    "Wir wissen alles, was man wissen muss zum Thema New-Business, schließlich machen wir unser Geschäft schon eine gefühlte Ewigkeit." Das glaube ich gerne. Aber genau das ist ja oft das Problem. Wer etwas schon lange macht, wird schnell betriebsblind und neigt dazu sich neuen Tools und Techniken zu verweigern und über alternative Wege gar nicht erst nachzudenken. Und einen fruchtbaren Austausch mit Neugeschäftsverantwortlichen aus anderen Agenturen gibt es ja leider auch nicht, aus nachvollziehbaren Gründen. Da hab' ich's doch viel besser. Zum einen durfte ich, selbst als New-Business-Verantwortlicher, die verschiedenen Strategien einiger Blue-Chip-Agenturen kennenlernen, ausprobieren und weiterentwickeln. Zum anderen habe ich in den letzten Jahren mit vielen Agenturen an deren Neugeschäftsstrategien gearbeitet und die Vor-, wie Nachteile verschiedenster Ansätze und Tools ausprobiert. Ganz zu schweigen von dem unschätzbaren Nutzen, als Pitch-Berater auch immer wieder mal auf der anderen Seite des Konferenztischs sitzen und die Reaktion und Anforderungen von Werbetreibenden ungefiltert aus erster Hand erleben zu dürfen. Außerdem ist es nie ein Fehler von Zeit zu Zeit mal die Hilfe eines externen Coaches in Anspruch zu nehmen. Was hätten Sie zu verlieren (außer das nächste New-Business)?

Also, Angst beiseite! Zeit, Ihre Neugeschäftsstrategie mutig und konsequent auf- und umzusetzen. Um die wirtschaftliche Basis Ihrer Agentur nachhaltig zu sichern, kommen Sie um eine konsequente Neugeschäftsstrategie nicht herum. Die Richtige für Sie zu finden, die nötigen Tools zu installieren, den Fortschritt regelmäßig zu tracken und nötigenfalls zu justieren, helfe ich Ihnen sehr gerne. Zeit, gesund zu wachsen!