#61026517 - goldfish jumping - improvement and career concept© Romolo Tavani
Anfang der Woche hatte ich ein Mittagessen mit dem befreundeten Inhaber einer einst sehr erfolgreichen Corporate Publishing Agentur, die vor Jahren entschieden hatte, sich zu einer Full-Service-Werbeagentur up-zu-graden, um weiter zu wachsen. Nach Kräfte- und Profit-zehrenden Jahren der Diversifikation hat man nun entschieden, sich wieder auf die redaktionellen und konzeptionellen Stärken zu besinnen und künftig als CP-Agentur 2.0 mit intelligenten Content-Marketing-Angeboten im Kernmarkt anzugreifen. Eine kluge Entscheidung, wie ich finde.
Bereits Anfang dieses Jahres habe ich in meinem Post "Mut zur Lücke: Nachhaltiger Agenturerfolg durch Spezialisierung" Agenturen empfohlen, sich auf ihre Stärken und Kernkompetenzen zu besinnen, um erfolgreicher zu sein, statt das eigene Angebot immer weiter auszuweiten, um ein möglichst großes Stück des Werbekuchens abgreifen zu können. Heute möchte ich die Wunderwaffe "Positionierung" für Agenturen von einer anderen Seite beleuchten.
Laut Wikipedia gibt es in Deutschland heute etwa 12.000 Werbeagenturen. Warum sollte ein Werbetreibender eine dieser Agenturen besser finden, als die andere, wenn doch alle mehr oder weniger das gleiche anbieten? Und wenn ich mir die Websites beziehungsweise die angebotenen Leistungen der deutschen Agenturen so ansehe, habe ich den Eindruck hier wird Google-Analytics bemüht, um die jeweils wichtigsten, aktuellen Buzzword-Services der Branche geflissentlich bedienen zu können. Momentan scheint jede Agentur ausgewiesener Spezialist in Story-Telling und Content-Marketing zu sein, mit Channel-Planning wichtige Touch-Points zu bespielen und ganz selbstverständlich komplett digital zu agieren. Eine der Agenturen listet unter "Kernkompetenzen" sage und schreibe 128 verschiedene Kommunikationsdienstleistungen und gibt an, 32 Mitarbeiter zu beschäftigen!
Tim Williams schreibt in seinem Marketing-Best-Seller "Positioning for Professionals": "Nobody buys a product or service because it can do everything, but rather because it can do one thing really good." (Schweizer Messer mal ausgenommen).
In einem gesättigten Markt, wie dem Werbemarkt, können eigentlich nur die Agenturen überleben, die etwas besser können, als alle anderen und dies auch an die richtigen Entscheider kommunizieren. Beispiele für erfolgreiche Spezialisierung finden Sie in meinem o.g. Blog-Beitrag.
Hier die sechs wichtigsten potenziellen Positionierungsfelder für Agenturen:
- Zielgruppen (z.B. Male- oder Female-Marketing, Silver-Ager, Kids, Emigranten etc.)
- Märkte (z.B. Outdoor, Wassersport, Tourismus, FMCG, Finanzdienstleistungen, Pharma etc.)
- Kommunikationskanäle (Word-of-Mouth, Sponsoring, Event, PR, Social-Media, Promotions etc.)
- Services (Corporate Design, Corporate Publishing, Employer Branding, Markenberatung etc.)
- Tools und Arbeitsweisen (Disruption, Love Mark, ROI, Scrum, Agile etc.)
- Sonstige (Discount-Preise, erfolgsabhängige Honorierung, Location, Award-Ranking etc.)
Meiner Erfahrung nach liegt die größte Barriere für erfolgreiche Positionierung bei Agenturen in der Angst begründet, sich zu limitieren, vermeintlich lukratives Geschäft ziehen lassen zu müssen. Aber, statt nur immer verängstigt auf die Risiken zu sehen, möchte ich hier auf die Chancen aufmerksam machen, die in der spitzeren Positionierung für Agenturen liegen:
1. Orientierung / Fokussierung
Statt sich an allen Fronten zu zerreißen, und jedem vermeintlich attraktiven Trend nachzulaufen, lassen sich die Ressourcen der Agentur nun in eine Richtung bündeln. Dem Management fällt es viel leichter zu erkennen, was die Agentur nach vorne bringt und was einfach nur aufhält. Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter bekommen ein klareres Bild davon, was Ihre Agentur besonders macht und was man von ihnen erwartet.
2. Klare Zielkunden
Wer sich klar positioniert hat, kennt seine potenziellen Auftraggeber. Die kann er gezielt ansprechen und denen hat er was zu erzählen und zu bieten. Da hat schon ein erstes Kennenlern-Meeting großen Mehrwert für den potenziellen Neukunden. Gut positionierte Agenturen kennen die spezifischen Herausforderungen und Pain-Points ihrer Zielkunden und können sich so als attraktiver und kompetenter Partner positionieren.
3. Premium Honorare
Wer etwas besonders gut kann und vermeintlich wenig Wettbewerber hat, kann auch höhere Honorare verlangen. Spitz positionierte Agenturen mit Spezial-Know-How entziehen sich der Vergleichbarkeit und ihre Dienstleistungen haben einen höheren individuellen Wert für werbetreibende Kunden.
4. Grenzenlose Zielmärkte
Agenturen, die fürchten, dass der Teich in dem sie fischen können zu klein wird, wenn sie sich spitz positionieren, werden sich freuen zu hören, dass ihr Teich nicht an der Landesgrenze aufhört. Denn gerade für renommierte Spezialdienstleister gehen werbetreibende Kunden auch gerne die berühmte Extra-Meile. Warum also nicht weltweit denken. Das Internet macht's möglich.
5. Differenzierung
Gerade in Pitch-Situationen ist Differenzierung besonders wichtig. Oder glauben Sie etwa mit 360-Grad-Kommunikationskonzepten, Full-Service und Strategic-Planning könnten Sie heute noch einen Punkt machen? Was wäre, wenn Sie stattdessen mit spannenden, relevanten Cases und dokumentiertem Return-on-Investment bei vergleichbaren Aufgabenstellungen aufwarten könnten? Wenn Sie mit dem potenziellen Kunden kompetent über deren spezifischen Markt fachsimpeln und Referenzen von zufriedenen Kunden aus seiner Branche präsentieren würden?
6. Einfluss
Wie häufig wird Ihre Agentur heute zitiert, in den einschlägigen Fachtiteln? Wie oft werden Sie eingeladen, als Keynote-Speaker auf Fachtagungen zu referieren? Haben Sie eine feste Kolumne zu einem Spezialthema? Klar, zu welchem Thema hätte man Sie beziehungsweise Ihre Agentur denn auch abgespeichert, wenn Sie alles können und anbieten? Die Fokussierung auf ein Kernkompetenz-Thema öffnet neue Türen und völlig neue Inbound-Marketing-Chancen. Meine Positionierung ist New-Business und das wissen inzwischen viele Agenturen, Werbetreibende und vor allem Multiplikatoren. Über New-Business blogge ich, halte ich Keynotes und Trainings und veröffentliche ich Präsentationen auf Slideshare.
Lassen Sie mich meinen Appell für die gute, alte Positionierungswunderwaffe abschließen, mit einem Zitat von Jeff Fromm, dem Autor des Bestsellers "MARKETING TO MILLENNIALS" und Inhaber einer sehr erfolgreichen Agentur, die sich auf genau dieses Thema spezialisiert hat: "If you want to win the positioning battle for your agency, be wildly unique and wildly relevant für your intended targets."
Mehr zum Thema Positionierung für Freelancer und Agenturen lesen Sie in meinem Beiträgen: «Der Nischen-Blog, Ihr neuer Köder für erfolgreiches Neugeschäft.», «Seid einzigartig und mehret euren Erfolg!» und «Mut zur Lücke: Nachhaltiger Agenturerfolg durch Spezialisierung»